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山岳型景区操盘手黎志:景区策略比营销更重要





2018-12-4 | 来源:中国网 | 作者:

中国网12月4日讯 近日,中景信集团副董事长、总经理黎志在2018中国国际景区用品暨旅游装备博览会上发表题为《践行“绿水青山就是金山银山”的几点感悟》的演讲。他表示,投资景区并非钱越多越好,而是要把握好节奏,精准投资,精确踩点,才能成功。

黎志认为,目前景区建设最紧缺的是对景区投资的研判,以及投资项目、投资额度、投资节奏的把控。此外,旅游目的地的形成,离不开一个核心景区和核心吸引物。

黎志说,早在2005年,国家就提出“绿水青山就是金山银山”的理论,2006年,国家更是进一步阐述了“两山”理论的三个阶段内涵:第一阶段用绿水青山换金山银山;第二阶段既要金山银山,同时也要绿水青山;第三阶段充分认识到“绿水青山就是金山银山”。

黎志指出,自然山水景区正是践行“绿水青山就是金山银山”的绿色环保产业,也是将“绿水青山变成金山银山”的重要途径,每一个旅游人就是要坚持这个方向,坚守这个原则,利用好自然山水发展旅游,保护好自然山水服务社会。

目前景区发展的喜与忧

近年来,随着消费水平的提高,全民旅游时代的到来,景区规模不断扩大,内容不断丰富,数量不断增加,每年增长超过20%。其次,由于“全域旅游”和“精准扶贫”等政策的推出和实施,许多倾斜政策不断出台;再次,房地产等行业转型带来的大资本涌入,助推了旅游景区产业的发展。

这些景区行业近年来取得的丰硕成果,是多种需求、资本、行业转型升级实践的共同作用,是值得每位景区从业者高兴的事。

但从发现问题入手,就可以找到真正的隐忧,问题解决就有了基础。

1、精品景区数量少,供给侧改革才起步。

在接近3万家景区当中,国家5A级旅游景区只有259家,不足1%。即便是5A景区,也有许多急需改善提升的地方。其它多数景区不是创意不够,就是设计不佳,产品缺乏美感,没有自身的核心吸引物;很多景区多年维持老模样,基础设施年久失修,管理不善;不少景区对不断变化的市场需求和客户诉求不敏感,多数产品粗制滥造,内容胡编乱造。

那些不坚持匠心建设,不敬畏市场,不珍惜资源,不尊重游客的景区,岂能不让游客“吐槽”,岂能有好的回报和效益?同时,也无不让后来投资者摇头兴叹,改造更是无从下手,拆了浪费留着无用,成为累赘。

2、理论指导不足,基础研究滞后。

中国旅游景区虽然发展多年,但我认为,目前仍在摸索和尝试中前进,这其中一个重要原因是理论指导不足,景区的基础研究相对景区发展实践明显滞后。

一个让人难以置信的事实是:在一个拥有3万家景区的旅游大国,在100多所“985”和“211”高校中,专门开设旅游专业的并不多;即便在这些仅有的开设旅游专业的高校中,更多的是宽泛的旅游管理专业,再细分也是酒店、餐饮、旅行社等专业,至今还鲜有景区管理专业。

时至今日,我国还少有专门用于景区专业的教材,即便有一些针对景区的书籍,也大都过于宏观,很少谈及景区正反案例的成因败果。

“理论从来就是实践的总结,也是实践的指导”,景区基础理论滞后,不仅是景区经验总结的断层、成果的流失,同时也导致后来者无从借鉴,继续走上一代“摸着石头过河”的老路,也使接踵而来的景区从业者和投资人“雾里看花”。

3、长期体制障碍,复合型人才匮乏。

严格地说,自然景区的经营和管理是一个新兴的交叉学科。保护和利用好珍贵的山水旅游资源,就必须要有复合型人才,比如:一个自然山水景区,有大量的动植物,是一个庞大的、体系完整的动植物基因库,这就需要有植物学、动物学、土壤学、林学等方面的知识;景观资源的发现和打造,又需要地理地质方面的知识;景区的规划、道路和房屋的创造设计,又需要有美学、规划、建筑等方面的知识;旅游活动的开展、住宿、餐饮、商店的经营,又需要有心理学、传媒学、经营管理方面的知识;投资回报分析、盈利模式建立,又需要有货币银行学、经济学、财务等方面的知识。

但是,由于目前体制问题,大量知名景区和成熟景区都由地方政府管理,致使我国景区人才在“小区域内快速流动,大行业内流动受阻”。

现实情况是:一个干部调到景区工作,干上三五年,情况刚刚熟悉,由于种种原因,不是轮岗,就是作为跳板提拔高升了;新的领导又来了,周而复始。这种把景区复合型人才按照一般的行政干部来调配使用的缺陷就是:景区的核心管理者一旦进入角色就被调走,使核心领导层永远处于一种青黄不接、半生不熟的管理状态,核心管理层的心理成熟度与工作熟练度由于缺少时间的历练而只能“含苞而谢”。

这种体制性的障碍影响了我国景区职业管理人才的形成,也是目前我国景区专业人才奇缺的原因所在。

而在国外,大多数国家国家级公园的人、财、物由国家统一管理,统一调度;州级公园由州级统一管理,统一调度,景区的职业管理人员一般都是“从一而终”。地点可不断变换,比如今年在华山工作,过几年调到泰山工作,再过几年还可以到黄山工作,但都在国家公园这一共同领域内,人才在一个行业内能不断积累经验,不断提高水平。

4、统管机构缺失,合理建设难批。

中国的自然山水目前头衔、帽子繁多,有国家风景名胜区、自然保护区、地质公园、森林公园、水利公园、A级景区等等,但却由各个部门管理。这种分割的行政管理体制很难实现“绿水青山就是金山银山”。

欣慰的是,这次体制改革把自然资源类基本纳入国家林草局统一管理,这是一个好的开端,但是下一步如何实现“绿水青山就是金山银山”,我个人认为有三条甚为重要。

一是急需合并精简自然景区的各种叠加的头衔、帽子;

二是要科学精准地划清保护、开发、利用的区域。在允许开发旅游的区域内,应积极支持和鼓励为消除游客疲劳的索道、电梯、扶梯等代步工具的修建,使旅游产业真正实现从“苦游”向“乐游”的转变,成为名副其实的幸福产业。

三是门票降低后,既要鼓励景区其他消费,更要给予有经验、有能力的景区开发企业倾斜支持,对诸如游客中心、停车场、景区内的水、电、路等有部分公益性的基础设施及宣传营销方面给予奖励和补助,让投资大、回报慢、利润低、可持续、能富民的自然景区健康发展壮大。

注意把握好景区建设的几个关键点

1、投资景区并非钱越多越好。

资本是景区投资的先决条件。没有钱做不好景区,但打造一个成功景区也不是钱越多越好。

现在一些地方政府在投资景区中存在一个误区,就是认为投资越大,越能成功,效益也越好。从媒体的报道披露来看,现在的旅游景区投资正从过去的数亿元,到目前的数十亿元、数百亿,甚至上千亿也出现了。做房地产我们姑且不论,做主题公园也确需要巨额投资,但投资一个绿水青山的自然景区,能花巨资来劈山炸石,砍树建房吗?这种巨额投资的盈利模式又在哪里?

做好旅游,说千道万,“涌来了游客才是硬道理,能给政府缴所得税就是真功夫”。投资一个山水景区,也许投入9个亿要亏本,投10个亿可盈利,投11个亿又亏本。这就像喝水,水到90度不能喝,100度烧开可以喝,“110度”又汽化了。

所以,景区投资不是钱越多越好,而是要把握好节奏,精准投资,精确踩点,才能成功。

2、景区投资研判,策划是短板。

投资景区,我始终认为,目前最紧缺的是对景区投资的研判以及投资项目、投资额度、投资节奏的把控。从一定意义上说,策划远比营销管理重要。

一个景区的投资成功,首先要把这个战略性的前提拿捏精准,否则后续工作诸如建设、营销、管理做得再好也于事无补。这也许是目前市场上规划、营销、管理的培训如雨后春笋,但众多景区仍处于水深火热之中的原因所在。

3、观光休闲相得益彰。

观光、休闲两类旅游产品从来不是对立的,更不是初级和高级阶段的迭代关系,北戴河50年代就是休闲度假地,二者关系是互为支撑,互为补充,相得益彰。

我们应该清楚的是,一个旅游目的地的形成,离不开一个核心景区和核心吸引物。我们现在推行全域旅游,如果没有核心景区的支撑,也肯定是平淡无奇的。

一般来讲,能形成一个让游客向往、社会认可的观光景区,需要的环境资源相当苛刻。它不仅要青山绿水,更要奇山异水,山要奇、水要异、树要怪、石要雄,要具备奇、雄、险、幽、幻等自然特有景观,才能满足观光景区打造要求。而作为休闲度假产品,有了青山、绿水,经过全面打造就可以建成,这就是黄山这类山岳型观光产品只能出现在皖南山区,而休闲度假产品在平原的合肥周边都可以打造。

如何做到观光和休闲的结合?前几年我曾提过“第二次上山下乡”,即在众多观光景区周边,做好诸如特色小镇和休闲度假康养产品,这也许是一条投资少、见效快、可持续的好路子。

白天让游客“上山”观光,听涛声、水声、鸟声、风声,与蓝天对话,与白云接吻;晚上让游客“下乡”,进入特色小镇,则听歌声、琴声、读书声,声声入耳,难忘今宵。(完)

声明:本文配图由职业摄影师刘杰提供,拍摄地点:河北承德兴隆山。

(伍策 一丁)

 

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